Los ejecutivos de la cadena… McDonald's quedaron sorprendidos…
luego de que,…, cerca de 5,000 loncheritas para niños fueron distribuidas
con condones de colores en su interior
en lugar de un juguete de la película "The Last Airbender".
Condones en miles de Happy Meals de McDonald`s
El Nuevo Día, 9 de julio de 2010
No. No se sorprendan. Lo de arriba ocurrió en la localidad de Provincetown, en Massachusetts. Pero podría ocurrir en Puerto Rico y no por error- si el fenómeno fast-food migra hasta ocupar los ámbitos de las desechadas responsabilidades sanitarias del Estado, como ya ocurre. Pero eso es harina de otro costal. Ahora sólo concentrémonos en lo que sigue.
¿Quedaremos sentenciados a comer hamburguesas, pizzas y pollo frito cuando tengamos que comer fuera de casa? ¿Capitularemos sin remedio a una cultura alimentaria basada en comidas rápidas de mala calidad? Ante la avalancha desmedida de los fast-foods, podremos construir un rasgo identitario nuevo, en el que alimentos y cultura (en el sentido de educación nutricional, orgullo por las confecciones propias y caseras, valoración de los alimentos más saludables y frescos) se vinculen? En un Puerto Rico en el que el poder de los gigantes de la alimentación rápida penetra cada vez más diversas áreas de las prácticas cotidianas- no solamente las de la alimentación- ¿podremos hacer valer nuestro derecho a elegir una alimentación variada y saludable, aunque sea de comida rápida?
Los apuntes de dos libros que leí hace tiempo - La Mcdonaldización de la sociedad: un análisis de la racionalización de la vida cotidiana, del sociólogo norteamericano George Ritzer (Ariel, 2nda reimpresión en castellano, 2003, la primera edición es de Pine Forge Press, 1993); y The Fast-Food Nation: The Dark Side of the All American Meal (Houghton Mifflin, 2001), del periodista investigativo Eric Schlosser - vienen al dedo para poner en contexto el sorprendente aumento de fast-foods en el Puerto Rico de los últimos años y la interrelación que va cristalizando entre ellos y los comensales puertorriqueños.
La tesis principal del Ritzer consiste en que los métodos racionales de producción de las firmas de comida rápida norteamericanas (eficacia, cálculo, control y predicción) se han expandido hasta impactar diversos servicios e industrias (el ocio, el turismo, la banca, el comercio, la agroindustria, la vivienda) así como la producción y las prácticas alimentarias (en casa o fuera de ella), a lo largo y ancho del planeta.
Los métodos en cuestión pues, han creado la mcdonaldización, es decir, unos grados de ‘irracionalidad’ detrás de la ‘racionalidad’: mediocridad en aras de la rapidez, predominio de la cantidad antes que la calidad, formación de consumidores uniformes – incluso la conversión del cliente en ‘comensal camarero’, pues él ordena, adereza sus alimentos y limpia la mesa -, manipulación genética de la producción alimentaria, limitación de elecciones en los menús, y homogenización de los productos alimentarios, entre otras. Mcdonaldización pues, no significa la expansión del los McDonald’s por el mundo, sino una metáfora para referir - y me permito el adjetivo -, los ‘absurdos’ que surgen del modelo operacional de McDonald’s ‘sobre un número cada vez más amplio de aspectos de la sociedad norteamericana, así como del resto del mundo.”
Por su parte, el libro de Schlosser se inspira en algunas ideas de Ritzer, pero es más crítico, menos teórico, más documentado. Nos alerta sobre muchos elementos que a veces desconocemos de los fast-foods, entre ellos la naturaleza social de los empleados y las pésimas condiciones de trabajo en los restaurantes. La gradual desaparición de tablajeros diestros en los mataderos y en los supermercados debido a los cambios tecnológicos en los degolladeros industriales, que no sólo sacrifican en masa, sino que producen múltiples cortes y derivados de las sobras (incluso buena parte de la carne molida de los fast-foods)- y el plausible vínculo entre los nuevos procesos y las intoxicaciones alimentarias, son otros puntos que toca Schossler. [1]
Ritzer y Schossler descubren muchos más tópicos. Pero hay dos que intersecan sus textos y que son plausibles en el Puerto Rico actual: el descomunal aumento de fast-foods y su impacto en las culturas alimentarias de Puerto Rico.
De Tastee Freeze, al bebé consumidor.
Los fast-foods aparecieron en Norteamérica en la década del 1950 para ajustarse a la civilización del automóvil. Los primeros dirigieron su publicidad, preferentemente, a los adolescentes. Fueron entonces, mayoritariamente, hamburgueserías. Hoy ha florecido una mutación, el casual diner (Sizzler, Ponderosa, TGI Fridays, etc.), que ofrece más variedad, su campo publicitario es más amplio, y escenifica un ambiente de restaurante relajado. Y los de casual criollos, como Martin’s BBQ y Pollo Tropical. Pero en el fondo todos emplean los principios operacionales mcdonalizados, y provocan su ‘irracionalidad’.
La primera firma de fast-food que se estableció en Puerto Rico fue Tastee Freez, en 1959. Curiosamente, entró al mercado con el helado tipo soft como core type dish o alimento base[2], y con la hamburguesa como ofrecimiento ‘complementario.’ Fundada en Estados Unidos en 1950, Tastee Freeze cobró una popularidad sin precedentes entre la juventud baby boomer boricua Sus locales tipo stand up, a los que el comensal no tenía que entrar, se diseminaron rápidamente por la isla, en zonas estratégicas de alta población adolescente (las universidades y las high schools), y en los contornos de las nuevas urbanizaciones. Rastros del diseño uniforme de sus establecimientos – táctica clave para que el consumidor identifique la empresa - pueden observarse aún en Baldrich, frente a la pizzería Magno’s, y en Humacao, frente a la escuela Ponce de León.
Temprano en la década de 1960 apareció Big Boy, que alcanzó cierta fama – súbita pero igualmente fugaz - al convertirse en ‘sponsor’ del memorable programa de los payasos Gaby, Fofó y Miliky, quienes inventaron el pegajoso estribillo ‘Si no es a Big Boy, no voy’ antes de que fracasara el local.
La conversión de Big Boy en patrocinador de un programa infantil tan difundido, inauguró en la televisión el reconocimiento de que las prácticas alimentarias boricuas estaban cambiando, y que en breve los chavales consumirían, no sólo juguetes, sino hamburguesas. Esto lo reconoció más adelante Burger King (1963) al convertirse en patrocinador de otro memorable programa infantil: Pacheco.[3] En 1967 entró a la Isla McDonald’s.[4]
Los expertos en ‘marketing infantil’ consideran que el prodigio del ‘niño consumidor’ llegó a su madurez en los 80, y que en algún momento descubrieron que los niños eran los mejores vendedores del mundo... ¡y no cobraban! En la década del 80 pues, la meta del ‘marketing’ infantil fue clara: dar al niño una razón para consumir el producto. Él se encargaría de importunar al padre con ruegos perseverantes. Si papá capitulaba era un cliente más. Algo de ello asomaba en el estribillo ‘Si no es a Big Boy no voy’ [5]
Desde este momento, el foco de los fast-foods se dirigió, obviamente, a los chavales: jardines infantiles, ofertas de cumpleaños, estuches alimentarios triviales (la cajita felíz, el cofre mágico) y héroes de invención hollywoodense, fueron- y aún son- otras estrategias que explotaron al máximo los ‘duros’ que siguieron a Tastee Freeze y Big Boy: Burger King, McDonalds y Kentucky Fried Chicken.
Hoy por hoy, los fast-foods, especialmente hamburgueserías, destinan enormes presupuestos a otros grupos de edad y segmentos sociales, y empelan todos los medios de comunicación social y alianzas multisectoriales.[6] Ligado a toda esta maniobra se encuentran la invención de mascotas que identifican a los fast-foods, la creación de jardines infantiles adosados a los restaurantes, las ofertas de pasteles para celebrar cumpleaños, el ofrecimiento de estuches alimentarios triviales (la cajita felíz), y la representación de personajes y héroes de invención hollywoodense – convertidos en fetiches infantiles de temporada- junto a las compras de hamburguesas y patatas fritas. Incluso hoy se mueven a patrocinar eventos sin precedentes en la cultura gastronómica de elite de Puerto Rico, como lo fue la cena preparada por el chef Mario Pagán en el exclusivo restaurant Chayote, empleando los productos de McDonald`s, cena sin duda encaminada a lavarse la cara frente a la capa gourmand de Puerto Rico.
En efecto, hacia 1996, la firma Publish Records Inc. mostró que McDonald’s colocó $4.8 millones de dólares en publicidad televisiva entre enero y agosto de 1995. [7] La propia empresa computaba, sin establecer distinciones entre sus ofrecimientos, que los fast foods y otros restaurantes de comida rápida ocupaban el primer lugar en inversiones para publicidad televisiva con 22.4 millones de dólares. En el 2000, solamente Burger King, McDonald’s y Wendy’s, hicieron inversiones en publicidad (radio, prensa, televisión y cable), por más de $26.6 millones de dólares, un incremento de 17% con relación a la inversión de los tres en 1999.[8] Más recientemente, la firma Wendy’s gastó 5 millones de dólares en publicidad en el mercado isleño.[9] En el 2008, Burger King invirtió 9 millones de dólares para remodelar 12 establecimientos con un nuevo diseño y establecer de redes Wi-Fi como “traffic builders”.[10]
¿Publicidad es igual a aumento?Una encuesta realizada entre 1,350 comensales -de octubre del 2009 a mayo del 2010- encontró que un 43% de los entrevistados comía en un fast-food al menos dos veces por semana.[11] La millonaria y masiva difusión en los medios no califican a la publicidad, automáticamente, como la razón exclusiva para el aumento en el consumo de comidas rápidas, ni ellas garantizan que las intenciones detrás de las producciones mediáticas – que es capturar al mayor número de comensales posibles- se alcance de una vez y para siempre. Si algo hay claro en los recientes estudios sobre el poder es que el consumidor no es un ente pasivo que se casará de una vez y para siempre con los mensajes de los medios y ante su objeto de consumo.[12] Menos aun en asuntos de consumo alimentario.[13]
Pero las empresas saben, por medio de sus agentes de mercado, que hay ciertos condicionamientos que le dan significados a la cotidianidad de los comensales para que patrocinen sus productos: el aflojamiento de ciertas normativas rígidas que rodeaban el acto alimentario, la liberación de la tiranía de la cocina, la tendencia a la alimentación de conveniencia, las inseguridades económicas, la pobreza y la incapacidad de ciertos grupos de edad,[14] la reducción del tiempo alimentario en ciertos grupos asalariados, la existencia del ‘niño consumidor’, el deseo de reafirmar identidades -sobre todo entre los pre-adolescentes- la conversión del dine out en un ‘entretenimiento’ – sobre todo entre los yupis que patrocinan los casual diners-, la persistencia de gustos alimentarios de la cultura en que se insertan - arroz con habichuelas, tostones, biftec-, la desterritorialización y popularidad de otras cocinas- la mexicana o la asiática, independientemente de su autenticidad-, y la indulgencia - el All American de Burger King, las presotas, la tripleta, el ‘dejar de comer por haber comido’ o ‘para que sobre que me haga daño’, entre otras. Alrededor de ellos, pues, los fast-foods producen sus estrategias y obtienen dividendos. De ahí parte del aumento inusitado.
[1] El Departamento de Salud contabilizó en el 2003 62,000 casos de gastroenteritis, 508 de salmonela y 33 de infecciones por la bacteria campilobacter. Aunque el Secretario Auxiliar de la Oficina de Salud Ambiental no asignaba el alto número de casos a los fast-foods, y consideraba que la mayoría de los dueños de establecimientos de comida rápida habían respondido al llamado a la higiene y a la manipulación correcta de los alimentos, señalaba, no obstante, que el mayor riesgo de contaminación de alimentos ocurría entonces con la carne molida, por lo que recomendaba que alimentos como las hamburguesas fueran bien cocinados. Véase, Marga Parés Arroyo, Severa la contaminación de alimentos; en : El Nuevo Día, 13 de marzo del 2003.
[2] La definición la tomo de Alan Warde y Lydia Martens, Eating Out, Social Differentiation, Consumption and Pleasure, United Kingdom, Cambridge University Press, 2000, 246 pp.
[3] Burger King fue fundada en Miami en 1954 por los empresarios James W McLamore y David Edgerton. En 1957 se ingeniaron la hamburguesa Whopper, término coloquial del inglés norteamericano, que traducido al español significa ‘cosa grande y gigantesca’. Vale destacar que los dos primeros Burger King establecidos fuera de Estados Unidos se inauguraron en Puerto Rico, en 1963. Véase, www.burgerking.com Historical Fact Sheet., accesada el 29 de julio del 2003. En Puerto Rico también se inventó el Whopper Jr.
[4] Héctor Berríos Figueroa, McDonald’s remozará imagen y atmósfera de restaurantes; en: El Star, 17 de octubre del 2003. McDonalds se estableció en 1967. Entre 1967 y 1974 fundó 10 establecimientos. En 1974 clausuró sus locales, a excepción del de Ponce, cuando sus empleados se sindicalizaron. Abrió otra vez en 1981. Haca el 2006 operaba 112 establecimientos. En 2010 tenía 122. Véase, Taina Rosa, Puerto Rico`s Appetite for Convenience; en: Caribbean Business, 28 de julio de 2005 y Lorelei Albanese, McDonald`s Takes an Alternative Route; en; Caribbean Business, 29 de junio de 2006 y Frances Ryan, McDonald`s + Chef Mario Pagán = McGourmet; en Caribbean Business, 20 de mayo del 2010.
[5] En su libro Kids as customers: A Handbook on Marketing to Children (New York, Lexington Books, 1992), James U. McNeal ha ofrecido un análisis de siete categorías mayores de estilos y tácticas empleados por los niños a la hora de solicitar de sus padres que le compren algo: La súplica: petición que viene acompañada de la repetición de frases como ‘por favor’ o ‘mami, mami, mami’. La solicitud persistente: Esta envuelve demandas repetidas sobre el producto codiciado y puede incluir la frase ‘ te lo voy a preguntar sólo una vez más’. La petición enérgica o vigorosa: con ella el niño se muestra extremadamente insistente y puede incluir amenazas veladas como ‘Bueno, pues si es así, voy a preguntarle a Papi’. La demostrativa: considerada de alto riesgo, pues generalmente se acompaña de berrinches públicos, demostraciones de llanto y repulsas a abandonar el lugar donde ocurre el pataleo. Las edulcoradas: el niño o niña promete a cambio demostraciones de afecto, y puede acompañarlas de declaraciones genuinamente sensibles como ‘Tu eres el mejor padre del mundo’. La amenaza : un modo de chantaje que puede incluir votos de odio eterno y amenazas de fuga del hogar si no se compra el objeto codiciado. La desilusión (pity en el original): con ella el niño reclama sentirse descorazonado, perplejo y socialmente abochornado si el padre o la madre no le compran el objeto anhelado. Citado en Schlosser, op.cit., pp. 42-44. La traducción es mía.
[6] Algunos gobiernos europeos (Dinamarca, Finlandia, Italia y Noruega) han establecido políticas para reglamentar la emisión de anuncios dirigidos a los niños menores de 12 años. Dinamarca, por ejemplo, prohíbe emplear figuras y personajes animados en programas televisivos infantiles; y Finlandia, por su parte, prohíbe también el uso de personajes y las ofertas dirigidas a los niños. Italia prohíbe emitir comerciales de comida chatarra antes, durante y después de programas infantiles. Países como México, Perú e Israel, sólo han creado códigos de auto regulación elaborados en conjunto con la industria de alimentos. Véase, Adriana Cruz, www.acmor.org.mx/cuamweb/reportescongreso/2011/Secund/Sociales-Humad/805publicidad.pdf . Véase gestiones y posiciones opuestas en: http://www.sfa.org/. En Puerto Rico se han hecho algunos esfuerzos para reglamentar, primero por medio de circulares en el Departamento de Educación (2006-2007), y en el 2010 por medio del PS 297, la venta de comida chatarra en las escuelas. Véase, Camile Roldán, Fiscaliza el DE la venta de alimentos en las escuelas, en: El Nuevo Día, 3 de febrero de 2006; y Alba Muñiz García, Mordisco legislativo a la comida chatarra; en: El Nuevo Día, 22 de octubre de 2010.
[7] Véase, TV Strikes Gold as Advertisers Tour Products on P.R. Tube; en: The San Juan Star, 16 de octubre de 1996.
[8] Lama Bonillla , Fast foods invierten millones en publicidad ; en: El Nuevo Día, 5 de marzo de 2001.
[9] Véase, Wendy’s inviertirá 5 millones en 2002; en: El Nuevo Día, 30 de julio de 2001. Entre 1999 y el 2001, la firma inauguró en Puerto Rico 16 establecimientos. Para el 2002 tenía diseminados por la isla 40 restaurantes.
[10] Marian Díaz, Burger King se renueva; en El Nuevo Día, 16 de febrero de 2008.
[11] Gaither International, Radiografía del consumidor, Gaither Brand Tracker, Quick Service Restaurants, octubre de 2009 marzo de 2010. Agradezco la gentileza de la Sra. Beatriz Castro, Directora de Estudios Sindicalizados de Gaither International Ltd.
[12] Ailleen Estrada Fernández, Televisión, poder y audiencia, en: Diálogo, diciembre de 2002, p. 23.
[13] Warde y Martens, Eating Out, p. 14.
[14] Véase Cruz M Ortiz Cuadra, La pugna por el PAN, en el blog www.clioemboca.blogspot.com, entrada el 6 de octubre de 2010 http://bocadosdeclio.blogspot.com/2010/10/la-pugna-por-el-pan.html?spref=bl
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